MBA案例分析：优酷土豆合并后的品牌价值

2016-04-25 17:02 | 太奇MBA网

　　“优土”结合后的未来备受业界关注。近日，优酷土豆公布了其合并后的首份财报，优酷土豆总体营收持续逆势增长，整体净收入达5.022亿元，超出上季度公布的预期上限。

　　然而，相对于优酷网业绩的增长，土豆网业绩则大幅下滑，拖累集团整体业绩。尽管财报只披露了合并交易完成后土豆网大约一个月的业绩，但该业绩明显不如上个季度和上年同期的数据。

　　财报显示，土豆网8月24日至9月30日净营收仅为1868万元(2011年Q3净营收1.497亿元，上个季度1.719亿元)，约为同期优酷的11.6%。毛亏损达5602万元，净亏损则高达8297万元。优酷对此表示，优酷土豆合并后取消了土豆原有的包框背景广告产品 ，以改善广告环境，这些措施对土豆会带来短期影响。

　　此间，土豆高层在优酷土豆合并后也经历震荡，7月10日，原土豆网首席运营官王祥芸离职，这也是优土合并后首位高管流失。此后，在8月底土豆网纳斯达克摘牌，创始人兼CEO王微宣布退休。土豆内部曾有中高层抱怨，合并后土豆方很多中高层被架空，不少选择了离开。

　　由此可见，合并后，土豆遭遇了业绩下降和人员流失双重打击。而两个品牌在合并交易完成的第一个季度，业绩出现如此大的落差，也体现出，土豆被合并后的生活并不“幸福”。

　　【解读】

　　“优酷和土豆合并后的品牌价值和议价能力都会有所提高，这将促使总体业绩大幅增长。”IT资深分析师唐欣对《国际金融报》记者表示，优酷和土豆双方广告后台打通，使两个网站产生协同效应。唐欣指出，“优土”合并强化了优酷在视频行业的老大地位，视频业市场集中度也在提高，所以优酷业绩大规模上涨是有迹可循的。

　　与此同时，艾瑞报告指出，优酷和土豆网覆盖近80%的中国视频用户。在其流量持续增长的背景下，带宽成本占收入比重进一步下降，由去年同期的35%降至23%，成本结构得到了显著改善。

　　对于土豆网营收下降问题，唐欣指出，“个人认为其是一种财务上的策略，将费用摊分主要放在土豆网，从而导致其亏损严重。由于优酷和土豆模式高度相似，未来也会整合运营。土豆在和优酷合并后，其平台本身品牌价值下降，尤其与长视频业务对广告主的吸引力下降密切相关。”

　　有业内人士指出，在土豆优酷合并消息发布到完成合并，优酷一直在对外传达：“同时保护两个品牌，维持两个平****立发展。”但事实上，品牌广告主会根据行业格局的变化，随时调整投放策略，使资源更多地集中在强势媒体上。不排除合并本身的因素，两个品牌整合最大的困难应该是销售部门的调整，土豆网目前销售及市场费用1591万元占营收的比重高达85%(上个季度占比为47%)，优酷该项占比仅19.3%，足见两个品牌运营效率的差距之大。

　　对于土豆未来的发展，唐欣指出，“这其实最终取决于管理层希望如何分配利润和费用。土豆网自身的营运方式也需要在短期内进行调整。”